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vi品牌策劃方案:回顧30年來的品牌估值

發表日期:2019-05-23 18:46:09 文章編輯:小美 瀏覽次數:26

標簽:品牌估值

如何衡量一個品牌的真正價值?回到1988年,我們開發了一種改變vi品牌策劃的解決方案。

現在是1988年,世界看起來與2019年大不相同。戴爾電腦剛剛推出市場,貝萊德資產管理公司剛剛成立,《虎膽龍威》是今年最賣座的影片,而萬維網的概念也首次在歐洲核子研究中心(CERN)得到討論。

也是在這一年,Interbrand做出了一項關鍵性的舉措,它將永遠改變全球商業格局——第一次將有形價值與完全無形的資產——品牌進行對比。

為了紀念這一時刻,我們決定回顧一下品牌價值30年的歷程:它的起源、影響和未來。

故事始于英國一家名為Rank Hovis McDougall(RHM)的公司的董事會。當時,RHM擁有一系列英國最受歡迎的食品品牌,每一個品牌都從一些嚴肅的vi品牌策劃和廣告投資中獲益,并衍生出一系列人物和口頭禪,這些在上世紀80年代還健在的大多數英國人至今仍可重復使用。有吉卜林先生(友善的廚師,他做了“非常好吃的蛋糕”),比斯托肉汁(幸福的家庭叫著“啊,比斯托!”)和霍維斯面包(從面包師到辛勤勞作的農民,都是善良、健康的北方人),還有其他人。

資產剝離者Goodman Fielder Wattie(GFW)對RHM發起了敵意收購。RHM的高管們認為這個報價太低,于是向Interbrand尋求幫助。Interbrand運用其高層人員的財務和創造性思維解決了這個問題,設計了一種方法,不僅為企業的有形資產(如生產設施和設備),也為無形資產提供了一種估值方式。這是全球第一個品牌估值,表明GFW的報價沒有考慮到RHM品牌組合的重要價值。結果,收購被斷然拒絕。

對于品牌以及更廣泛的品牌、廣告和營銷行業來說,這是一個悄然而至的標志性時刻。第二年,倫敦證券交易所認可了Interbrand設計的品牌價值概念。這推動了一波大型商品公司認識到品牌在其資產負債表上的價值。現在,Ocean Tomo的分析表明,業務價值范式已經轉變為80%的無形和20%的有形。根據《經濟學人》(Economist)的《品牌的財務價值》(The Financial Value of Brands)一書,這一首次估值標志著這一趨勢的開始。

在Interbrand,我們所有的品牌價值評估都包含三個關鍵要素:品牌產品或服務的財務業績分析、品牌在購買決策中所扮演的角色以及品牌實力因素。Interbrand的品牌實力因素包括10個內外部因素:

清晰:明確你的品牌定位,以及你的銷售對象

承諾:對品牌主張的共同信念,鼓勵人們投入時間和精力

治理:跨組織的業務單元和區域保持品牌戰略執行的正常進行的關鍵

響應性:預測市場需求的變化,具有適應和響應這些變化的敏捷性,并推動不斷的創新

真實性:將你的品牌聚焦于一個內在的真實——一個定義良好的故事和一套價值觀

相關性:基于強大的洞察力,這種理解將幫助您在擴展時做出正確的選擇

差異化:獨特的主張,創造性的表達,獨特的體驗讓你在競爭中脫穎而出

一致性:如果一個品牌是一個承諾,那么缺乏一致性就意味著違背你的承諾

存在感:在人們生活的方方面面都保持存在感,是你擴大影響范圍和影響力的方式

參與性:對品牌有深刻的理解、積極的參與和強烈的認同感

如今,我們在vi品牌策劃時進行品牌評估的目的非常廣泛,從戰略品牌管理到糾紛解決,再到商業談判的通知。我們認識到,有效估值的關鍵是確保它為如何增長品牌和業務價值指明明確的方向。

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